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从最新半年报,解读“大国品牌”利郎的改革战略

焦点提醒:半年报指出,下半年,「LILANZ」主系列将持续集合在三、四线市场开店;LESS IS MORE系列则方案在郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场加大开展力度;在浙江、温州、姑苏、南京、青岛及天津市场的焦点消费市场开店,渐渐促进品牌开展;而北京及上海市场集合品牌建立及推行,以共同其他市场开展。 这是一个既要颜值也要实力的时期,男性自立审美认识正在兴起,特别伴随着“互联网原住民”90后成为主力消耗群体,男装品牌年轻化、时髦化、潮水化成为行业共鸣。作为专注于男装行业30余年的大国品牌利郎,其转型程序也越走越快,“潮变”形象愈发凸显。 8月13日,利郎公布2019中期功绩通告,通告指出,停止6月30日止6个月,利郎支出同比增加19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数量增长83家,天下累计零售店达2753家。 明显,功绩通告中各方面数据的稳步增加,是利郎品牌年轻化成绩凸显的左证。而除此之外,该通告中还开释了哪些信息? 功绩亮点:营收、净利双位数增加 据2019中期功绩通告显现,上半年,利郎支出同比增加19.1%至人民币15.40亿元,此中,「LILANZ」品牌的支出增加20.3%;净利润上升14.0%至人民币3.89亿元。 按产物系列分别支出,上衣仍是最主要支出滥觞,期内占「LILANZ」支出53.6%,销售额增长22.5%。 按地区分别支出,华东与中南地域合共占总收入58.7%,仍是支出奉献最大的两个地区;华北地区增加最为明显,期内贩卖增加达40.0%;华东地区因LESS IS MORE系列贩卖增加动员,期内贩卖增加26.8%。 中国利郎主席兼施行董事王冬星暗示,上半年功绩的提拔,次要反应利郎零售门店的贩卖效益进一步提拔,连续运营超越18个月的零售门店,期内同店贩卖实现高单元数增加。另一方面,客岁新开的店肆面积较大,也动员了支出增加。 产物研发:鞋类产物总定单增长超越50% 2001年,利郎提出“商务休闲”男装的品牌细分,以「LILANZ」系列产品服务于职场精英。而如今,利郎更将该系列产品晋级为“商务时髦”气势派头;2016年,利郎锁定新职场青年,推出LESS IS MORE系列产品,定位于“都会通勤”。两大产品线左右开弓,既供给商务时髦装,又能在寻求时髦、本性的时期,研发潮水衣饰。 两大产品线中,「LILANZ」主系列面向25-45岁消费者,在三、四线市场深受欢迎,并逐渐在一、二线市场增长规划;LESS IS MORE系列则以多样化、潮水化、时髦化的产品设计主攻20-30岁年青消费者,自该系列产品推出以来,便深受广阔年青消费者的喜爱。 2019年,全新鞋业生产线的推出,使得利郎实现了男士“穿搭”的全笼盖,男装、鞋袜、配饰……打造了一个立体化全品类矩阵。 利郎(中国)有限公司总裁助理张兴发阐发称,利郎鞋类商品从鞋底科技到鞋面设想全部停止原创研发,且服装设计制造的一些先辈理念也会被使用此中,这就增进了鞋类商品团体程度的进步。固然鞋类商品入市相对较晚,但出发点较高,这类商品次要共同打扮搭配贩卖,也对门店内衣饰搭配气势派头的完美起到较大的感化。 半年报显现,本年上半年,利郎鞋类产物贩卖持续客岁的增加势头,2019年全年总定单增长超越50%,期内销售额增加超越3成。 原创设想:2019贩卖产物中原创比例估计达70%的目的 消耗晋级时期,消耗看法不竭变革,原创设想愈发遭到寻求。年轻一代消费者风俗经由过程产物的原创设想表达自我,偏向寻觅“更懂本人”的品牌。自开启转型以来,利郎就在产物原创力的打造上尽显心机。 今朝,利郎研发部分会聚国内外优良设想精英约400人,从产品设计、物料开辟以及消费摆设等各个环节,片面提拔利郎产物的焦点竞争力。 实际上,服装企业的自立设想除了格式、工艺、版型,面料一样是此中最重要的一环。为此,利郎建立自有面料研究所,涵盖面料色彩调配系统及面料印刷机,对制版中心、工艺中心和工场停止分级,从泉源的纱线、面料、印染、图案,均对峙原创便宜。 组建研发团队,吸纳国内外设想精英,设立自有面料研究所……利郎经由过程产物个性化设想、分离「提质不降价」的战略,不只实现了产物原创设想质的奔腾,更拉开与竞争对手的差异性。 半年报指出,2019年贩卖产物中,原创比例估计到达70%的目的。此中,使用由利郎开辟的独占面料的产物比例进一步提拔至靠近50%的目的。 门店规划:累计2753家店购物阛阓店占比近4成 自1987年景立至今,利郎构建了笼盖天下32个省市自治区、80余家零售分公司的营销网络。停止至2019年6月30日,利郎全国门店累计达2753家,总店肆面积约为39.41万㎡,较去年末增长3.7%。此中,LESS IS MORE自力专门店已到达255家。 从地区上来看,上半年,中南地域净增32家门店,遥遥领先于其他地区;华北、华东别离以净增19、18家的门店位居第二、第三。 在90后群体步入消耗主力雄师行列确当下,shopping mall成为趋向性消耗渠道,也是培养品牌影响力、辐射力的制高点。 适应行业发展趋势,利郎开端逐渐转向shopping mall内开店,抢占这一支流消耗群体的消耗入口制高点。停止陈述期末,利郎购物阛阓店数量已增至超680家,占门店总数量靠近25%。 于2018年,利郎就提出方案2019年净开店约200家,数据显现,上半年,利郎新增门店83家,此中包罗43家LESS IS MORE新门店。按照陈述,下半年,利郎仍然保持全年增长约200家店肆的目的停止拓展。 门店改革:下半年试点第七代门店装修形象 近年来,为逢迎当代消费者的审美及在门店营建温馨的购物体验感,门店形象的打造成为线下实体店运营的重中之重。因而,经由过程线下体验让主顾发生瞬时黏性,与粉丝构成互动,是利郎线下渠道建立的重点。 以LESS IS MORE系列为例,为贴近年轻人爱好,该系列经由过程打造店肆视觉生态系统,以繁复前卫的形象,清澈简明的气势派头为消费者营建出温馨繁复的购物体验。 利郎集团总裁王良星曾对外暗示,线下渠道的规划,要贴近男性消费者的生活圈,完美门店陈设等静态展现与消费者相同,同时,要增强门店对男性主顾关于时尚资讯、打扮搭配、着装技巧等信息传布的增值服务。 为进一步提拔「LILANZ」品牌形象及消费者购物体验,利郎方案鄙人半年主系列部门新店试点推出第七代门店装修形象。 第七代装修将由利郎供给店肆装修用料,方案来岁开端分阶段推行至现有店肆,确保所有店肆形象保持一致,同时展现一个更时髦、更亮丽的品牌形象。 新零售业务:电商销售额同比录得不俗增幅 可以说,自开启转型以来,利郎从产物、设想、渠道、场景打造等方面停止了全方位转型。此中,在渠道的变化上,利郎停止了多样性的重塑。除了转战购物中心,新零售也是利郎业务开展的重点之一。 利郎集团总裁王良星指出:“线上渠道更简单经由过程数据把握消费者更多的风俗,即操纵新技术,把用户画像变得更精准,把需求理解得更明晰,然后再停止消费的对接和转化。” 今朝,「LILANZ」主系列及LESS IS MORE系列已在各次要网上贩卖平台设立网店,并经由过程微信平台供给主顾干系管理服务。 陈述期内,利郎谋划差别的活动推行两个系列的电贸易务,如推出网上特别版产物、委聘网红推销产品、在各大流派网站投放告白等。该一系列的推行,使得上半年利郎电商销售额同比录得不俗增幅。如在6.18电商购物日推出爆款特别版,就取得了令人满意的成就。 据理解,下半年,利郎还将针对特定的产品类别推出更多电商特别版,并增长网店产物的格式,以增长电商的客流。 “阅尽富贵处,繁复不简单。”在男装行业走过32个年龄的利郎,在品牌年轻化的门路上交出了一份靓丽的成绩单。 WIN DATA研讨公布的2019半年度购物中心存眷服饰品牌榜TOP50中,LILANZ(LESS IS MORE)位居第四。此中,进入该榜单的休闲/潮水男装品牌有9个,利郎居首。 半年报指出,下半年,「LILANZ」主系列将持续集合在三、四线市场开店;LESS IS MORE系列则方案在郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场加大开展力度;在浙江、温州、姑苏、南京、青岛及天津市场的焦点消费市场开店,渐渐促进品牌开展;而北京及上海市场集合品牌建立及推行,以共同其他市场开展。
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